[:bg]“Гости в блога” е новата рубрика, в която искаме да се включват големи имена от различни сфери на дейност, които да споделят интереси, опит и мнение по актуални теми.


Наскоро попаднах на новина за провеждането на пореден конкурс за ново лого на България, който е завършил подобаващо.
В смисъл, провалил се е: нито един от получените над 150 (!!!) предложения не е успяло да спечели достатъчно гласове от 15-членното (!!!) жури. Така че сега се подготвя провеждането на нов конкурс.
Докато чакаме новия конкурс, ще споделя няколко принципни неща по темата визуална идентичност и лого дизайн.
лого на България
Логото на България до 2004-та,  използваният след това вариант, както и част от предложеноята от последният (за сега) конкурс.

  • Създаването на ново лого не трябва да е самоцел. 

Създаването на нова визуална идентичност трябва да има конкретна причина: искаме да изградим или променим образа на бранда си, така че да покажем онези свои предимства, които:
а) наистина притежаваме, и
б) са важни за онези, на които говорим.
Целта на проекта за ново лого на България, така както е дефинирана в заданието, е “доразвиване на бранд „България“ с цел възприемане и налагане на страната като атрактивна туристическа дестинация, предлагаща разнообразен и висококачествен туризъм”. Звучи похвално, но не особено конкретно. Не става ясно с какво е атрактивна дестинацията, нито в какво точно се изразява високото качество на туризма. Даже има хора, които биха оспорили високото качество, особено в частта обслужване, липса на вбесяващи фактори по време на почивката ти и тн.

  • Ново лого не е в състояние да решава проблемите на продукта.

Опитите да се решават съвсем реални проблеми на компании, марки или туристически дестинации чрез смяна на логото са колкото многобройни, толкова и предварително обречени на провал. Да си смениш логото е лесна и видима промяна – но не замества нуждата да предложиш на хората качествен продукт. Едно ново лого не е в състояние да прикрива проблеми или (само по себе си) да създава позитивен имидж на бранда. Живеем в свят на тотална прозрачност, в който всеки може да си намери достоверна информация за всичко. Ако искаме да свързват България с разнообразен, висококачествен туристически продукт, трябва да предлагаме по-добро обслужване, по-добри преживявания, повече и по-интересни места, отколкото конкурентните дестинации.
Знаете ли кой си избира къде да почива заради логото на дестинацията?
Никой.

  • Функцията на логото е да изразява идентичност.

Оценката дали едно лого е добро или не, следва да бъде правена на базата на това колко добре успява то да предаде идентичността на бранда.
За да изразиш една идентичност, първо трябва да я дефинираш – ясно и конкретно. Ако не си наясно с реалната, автентична идентичност на бранда си (или пък не я харесваш) няма как да си харесаш нейно визуално изражение.
Колкото повече не си наясно кои са нещата, които истински отличават твоя продукт и го правят интересен за хората, на които говориш, толкова по-трудно става да си избереш визуален изражение на идентичността. Ако от 150 варианта на лого няма нито един, който да става, много вероятно е проблемът да е, че не сме наясно какво всъщност искаме да изразим. Какви се същността и атрибутите на бранда “България”?

  • Логото не е арт.

Добре е да сме наясно с това. Логото не е произведение на изкуството – то е маркетингов инструмент, който си има ясна функция и послание, и е насочено към точно дефинирана целева аудитория. Затова дискусията относно избора трябва да бъде водена не относно арт качествата на логото, а дали то отправя точното послание и дали “работи” в рамките на таргет аудиторията. Това следва да бъде отчетено както при дефинирането на критериите за избор, така и при селекцията на хората, които ще вземат финалното решение.

  • Логото не е самостоятелен елемент, а част от цялостната политика.

Истински силните брандове са много повече от добре изглеждаща външност. За да изгради емоционална връзка с хората, един бранд има нужда да развива своята разпознавама, различна, автентична същност. За да се случи това, е важно да разглеждаме всеки отделен елемент като част от общата, целенасочена работа по изграждането и комуникирането на качествен, интересен продукт и бранд.  Логото е един от тези елементи – но неговата важност и ефективност не трябва да бъдат надценявани.
Времето на кухите, изпразнени от съдържание брандове, които ни занимават със себе си, защото са си платили за нашето внимание, изтече. Бъдеще имат онези марки, които ни предлагат нещо стойностно и умеят да го комуникират по интересен, адекватен на днешната реалност начин.
Този принцип е валиден за всеки един бранд, който се бори за вниманието на днешните потребители – независмо дали става въпрос за бързооборотни стоки, или за туристическа дестинация.
В този смисъл, крайно време е да започнем да говорим не за това какво лого ни отива, а как си представяме цялостния облик на бранда “България” – и как смятаме да го изградим.


Георги Гавазов се занимава с реклама и комуникации. Работи в Saatchi & Saatchi. Преподава “Изграждане на бранд” и “Социални Медии и Геймификация” в магистърската програма на Saatchi и ВУЗФ.[:]

Leave a comment